[TED친구들과영어공부챌린지] ep1. Why gender-based marketing is bad for business - Gary Barrios

 친구들과 같이 ted 영어공부를 시작하기로 했습니다.

1주일에 1회로 정했으나, 코로나19때문에 어떻게 될지 모르겠네요.

일단, 규칙은 이렇습니다.

일단 먼저 해보고, 규칙은 수정하기로 했습니다!

저희가 선택한 첫 연설은, Gary Barrios의 Why gender-based marketing is bad for business 입니다.

 

 

 

 

 

Like a lot of people around the world,

전 세계 사람들과 같이

 

 earlier this summer my friends and I were obsessed with the Women's World Cup held in France.

지난 여름 나와 내 친구들은 모두 프랑스 여자 월드컵에 빠져있었습니다.

* be obsessed with: ~에 사로잡혀 있는

 

Here we are, watching these incredible athletes, the goals were amazing, the games were clean and engaging,

우리가 경탄스럽기만한 선수들과, 놀라운 골, 깔끔하고 매력적인 게임을 보는 동안,

 

and at the same time, outside the field,

동시에 경기장 밖에서는,

 

these women are talking about equal pay, and in the case of some countries, any pay at all for their sport.

이들은 동일임금에 대해 주장합니다, 몇몇 나라에서는 그들은 경기에 대해 일절 급여를 받지 못합니다.

 

So because we were mildly obsessed, we wanted to watch the games live,

우리는 게임을 현장에서 보고 싶은 마음에 사로잡혔습니다.

 

and we decided that one of the Spanish-speaking networks in the US was the best place for us to start.

그래서 우리는 미국의 스페인 채널 중 한 곳에서 관람하기로 했습니다.

 

And it wasn't until a few games into the tournament that a friend of mine talks to me and says,

몇 경기를 본 후 한 친구가 제게 말했습니다.

* not until: ~이후에야 비로소

 

"Why does it feel like everything I'm seeing is commercials for makeup and household cleaning products and diets?"

"왜 나 지금 화장품이랑 집청소용품, 그리고 다이어트 광고를 보고 있는 것 같지?"

 

It did feel a little bit too obvious,

다소 명백하게 느껴졌고,

 

and I don't know if we were sesitive about it or the fact that we were watching with men and boys in our lives,

우리가 예민하게 알아챈건지, 아니면 남자들도 우리와 같은 것을 보고 있을지 확신할 순 없지만,

 

but it did feel a little bit too obvious that we're being targeted for being woman.

우리가 여자이기에 타겟이 된 것은 다소 확실하게 느껴졌습니다.

 

And to be honest there's nothing necessarily wrong with that.

솔직히 잘못된 건 아닙니다.

 

Someone sat down and looked at the tournament and said,

누군가는 그 경기를 앉아서 바라보면서 말했겠죠.

 

"Well, this thing is likely to be seen by more women, these women are Hispanic because they're watching in Spanish, and this is women content.

"음, 이건 아마 여자들이 많이 볼거야, 이 사람들은 히스패닉계 여자들이고, 스페인어로 관람하고 있으니까, 그러니 이건 여성 컨텐츠야.

* be likely to: 아마도

 

Therefore, this is a great place for me to place all these commercials that are female-centric and maybe not other things."

그러니까 여자를 대상으로 한 광고들을 넣기 딱 좋겠다."

 

If I think about it as a marketer, I know that I absolutely should not be annoyed about it,

제가 만약 마케팅 담당자로서 생각한다면, 이 의견은 반박할 여지가 전혀 없다고 생각합니다.

 

because this is what marketers are tasked with doing.

왜냐하면 마케팅 담당자의 역할은 원래 그런거니까요.

 

 Marketers are tasked with building brands with very limited budget,

마케터는 제한된 예산 안에서 브랜드의 가치를 쌓아가는 것이 업무입니다.

 

so there's a little bit of an incentive to categorize people in buckets so they can reach their target faster.

그래서 사람들을 분류해놓으면 그들은 타겟을 정하는 게 조금 더 쉬워질거예요.

 

So if you think about this, it's kind of like a shortcut.

그러니 이렇게 생각한다면, 이런 방법은 지름길인겁니다.

* shortcut: 지름길

 

They're using gender as a shortcut to get to their target consumer.

그들은 고객을 설정할 때 성별을 지름길로써 사용합니다.

 

The issue is that as logical as that argument seems, gender as a shortcut is actually not great.

이 논리는 그럴듯해보이지만, 성별을 지름길로 사용하기엔 사실 그렇게 좋은 방법은 아닙니다.

 

 In this day and age, if you still blindly use a gender view for your marketing activities, actually It's just plain bad business.

지금은, 당신이 여전히 마케팅을 위해 성별을 도구로 사용한다면, 명백히 최악의 사업이 될 것입니다.

*  in this day and age: 지금은, just plain: 명백히

 

I'm not talking even about the backlash on stereotypes in advertising, which is real thing that has to be adressed.

저는 단순히 광고의 선입견에 대해 이야기하고 있는 것이 아니라, 해결되어야 하는 현실에 대해 이야기하고 있습니다.

* has to be adressed: 설명될 필요가 있는

 

 I'm saying it's bad business because you're leaving money on the table for your brands and your products.

왜냐하면 그 방법을 사용할 경우, 당신의 브랜드와 상품의 최대 가치를 얻지 못하기 때문입니다.

*leave money on the table: not getting as much money as you can

 

Because gender is such an easy thing to find in the market and to toarget and to talk about,

성별은 시장 안에서 찾아내기 쉽고, 이야기 하기 쉽지만,

 it actually disctracts you from the fun things that could be driving growth from your bands and,

이 기준은 당신의 브랜드 가치를 성장시키는 것을 방해하며

 at the same time, it continues to create separation around genders and pepetuate stereotypes.

동시에, 그것은 성별 간의 분리와 성고정관념을 더욱 더 견고하게 하죠.

So at the same time this activity is bad for your business and bad for society, so double whammy.

그러니 성별을 이용한 마케팅은 당신의 사업 뿐 아니라 사회에도 도움이 되지 않습니다. 엎친 데 덮친 격이죠.

* double whammy: 이중고, 이중의 불운

And gender is one of those things like other demographics that have historically been good marketing shortcuts.

성별은 역사적으로 긴 시간동안 인구통계 중 지름길로 가장 잘 사용되어왔습니다.

At some point, However, we forget that at the core we were targeting needs around cooking and cleaning and personal care and driving and 

sports and we just made it all a bucket and we said, 

하지만, 우리는 요리, 청소, 돌봄, 운전 그리고 운동을 수요대로 타겟 설정해야 하는 것을 잊어버렸습니다. 우리는 그저 그것을 (여자와 남자로) 분류하고,

"Men and women are different." 

"여자와 남자는 다르지" 라고 말합니다.

We got used to it and we never challenged it agian, and it's fascinating to me, 

우리는 그저 그것에 익숙해졌고, 바꿀 시도를 하지 않은 것입니다. 이것은 제게 흥미로운데,

and by fascinating I mean a little bit insane, that we still talk about this as a segment when It's most likely carryover bias.

흥미롭다는 것은, 음 (표현이 좀) 이상하지만, (우리가) 편견을 여전히 공고히하는데 일조하고 있다는 것이죠.

* insane: 미친, 이상한, segment: 부분 

In fact, I don't come to this conclusion lightly. 

가볍게 이런 결론에 도달했던 것은 아닙니다.

We have enough data to suggest that gender is not the best place to start for you to design and target your brands. 

성별마케팅이 당신의 사업에 최선이 아니라는 충분한 데이터를 우리는 가지고 있어요,

And I would even go one step further: 

그리고 나는 한 단계 더 나아가서

Unless you are working in a very gender-specific product category, probably anything else you're hypothesizing about your consumer right now is going to be more useful than gender.

당신이 매우 성에 특화된 상품의 직무군이 아니라면, 당신이 고객들을 위해 당장 생각해낼 수 있는 이론들이 성별보다 더 유용할 것입니다.

 

We did not set up to draw this conclusion specifically. 

우리가 이 결론을 끌어내기 위해 구체적으로 조작(설정)하진 않았습니다.

We found it. 

우린 (그냥) 찾아냈죠.

As conclusions, our job is to go with our clients and understand their business and try to help them find spaces for their brands to grow. 

결국, 우리 마케터들은 고객들과 그들의 사업을 이해하고, 그들의 사업이 성장할 수 있도록 지도해야합니다.

And it is our belief that if you want to find disruptive growth in the market, you have to go to the consumer and take a very agnostic view of the consumer.

당신이 만약 시장에서 시장에서 크게 성장하고 싶다면, 당신은 아무것도 모르는 고객의 시점에서 다가가야 한다는 것이 우리의 지론입니다.

* disruptive: 파괴적인 지장을 주는, agnostic: 불가지론(경험으로 사물을 이해할 수 없다)

 You have to go and look at them from scratch, remove yourself from biases and segments that you thought were important, just take a look to see where the growth is.

성장하기 위해 당신은 당신이 중요하다고 생각했던 선입견들을 긁어내고, 지워낸 후 다가가야합니다.

 And we built ourselves an algorithm precisely for that. 

그리고 우리는 그러기 위해 정확한 알고리즘을 만들었습니다.

So imagine that we have a person and we know a person is making a choice about a product or service, and from this person, I can know their gender, of course, other demographics, where they live, their income, other things.

그러니 사업 또는 서비스를 선택하려는 한 사람이 있다고 가정하죠, 물론 나는 그 사람의 성별과 다른 인구학적 정보(사는 곳, 수입 등등) 를 알 수 있습니다.

 I know the context where this person is making a decision, where they are, who they're with, the energy, anything, and I can also put other things in the mix. 

나는 그 사람이 어디서 결정할지, 어디에 있고, 누구와 함께 있는지 등 그 사람의 맥락을 압니다. 그리고 나는 또 다른 것들을 추가할 수도 있죠.

I can know their attitudes, how they feel about the category, their behaviors.

그들의 태도, 그들이 그것에 대해 어떻게 생각하는지, 그들의 행동도 알 수 있습니다. 

So if you imagine this kind of blob of big data about a person - I'm going to oversimplify the science here but we basically built an algorithm for statistical tournaments.

한 사람의 빅데이터를 상상해보세요, 여기서 (설명을 위해) 과학적 부분을 생략했지만, 우리는 통계학적 토너먼트 시합 알고리즘을 만들었습니다.

* blob: 방울, 부분

 So a statistical tournament is like asking this big thing of data, 

통계학적 토너먼트 시합은 빅데이터에게 물어보는 것입니다.

"So, data, from everything you know about consumers at this point, what is the most useful thing I need to know that tells me more about what consumers need?" 

"그러니 빅데이터야, 네가 지금 알고 있는 고객들 정보 중에 내가 알아야하는 가장 유용한 정보와 고객이 필요로 하는 것을 알려줘."

So the tournament is going to have winners and losers.

토너먼트 시합에는 승자와 패자가 있죠.

 The winners are those variables, those dimensions, that actually teach you a lot about your consumer, that if you know that, you know what they need.

승자는 당신에게 고객들에 대해 많은 정보를 알려주는 범주, 차원들입니다. 당신이 이것을 안다면, 그들이 무엇을 필요로 하는지 알게 되죠.

* dimension: 차원

 And there's losing variables that are just not that practical, and this matters because in a world of limited resources, you don't want to waste it on people that actually have the same needs. 

토너먼트에서 진 요소들은 제한된 자원때문에 실용적이지 않다고 판단된 것들입니다. 같은 욕구를 가진 사람에게 또 낭비하고 싶진 않으니까요.

So why treat them differently?

그런데 왜 이 요소들을 다르게 바라보나요? 

So at this point, I know, suspense is not killing you, 

이 시점에서, 당신은 별로 흥미진진하게 절 보고 있진 않을거예요.

because I told you what the output is, 

내가 결론을 이미 말했으니까요.

but what we found over time is after 200 projects around the world. - this is covering 20 countries or more - in essence we ran about a hundred thousand of these tournaments, and, no surprise, gender was very rarely the most predictive thing to understand consumer needs.

20개국 이상의 200개의 프로젝트에서, 10만번의 토너먼트를 진행했고, 놀랍지 않게도, 성별은 고객의 수요를 이해하는데 큰 도움이 되지 않았습니다.

 From a hundred thousand tournaments, gender only came out as the winning variable in about five percent of them. 

10만번의 토너먼트에서 성별은 단 5%만 승자 변수로 나타났습니다.

This is a true around the world, by the way. 

사실입니다.

We did this in places where traditional gender roles are a little more pronounced, and the conclusions were exactly the same.

우리는 성별 고정관념이 조금 더 강한 장소의 실험에서도, 성별이 큰 도움이 되지 않는다는 같은 결과를 얻었습니다.

* pronounce: 두드러지다

 It was a little bit more important, gender, than five percent, but not material. 

성별의 승자 변수 결과가 5%보다 조금 더 높았지만, 중요한 요소는 아니었습니다.

* material: 주요한

So let's let that sink in for a second. 

잠시 이 이야기를 제쳐두죠.

* sink in  for second: 잠시동안 잠자코 있다

No matter how you're looking at a consumer, most likely anything else is going to be more interesting to you than gender. 

당신이 고객을 어떻게 바라보든지 성별보다 더 흥미로운 결과가 나오는 요소가 있을 것입니다.

There's probably something very important you need to know about them, and you're getting distracted because you're doing everything based on gender, it's easy to target people online and on TV based on gender. 

당신은 그들을 이해해야하는 중요한 이유가 있음에도 당신은 온라인, TV에서 성별을 통해 쉽게 타겟팅하는 것에 의해 그 목표는 방해받곤 합니다.

But at the end, that's not where the exciting growth will come from. 

결국, 성별은 성장을 이끌어 낼 수 있는 마켓팅 요소가 아닙니다.

If you're a food company, for example, it's actually much more interesting to you to know where people are eating, who they are eating with, are they very nutritionally oriented. 

만약 당신이 음식 사업을 한다면, 사람들이 어디서 먹고, 누구와 먹고, 영양학적으로 어떻게 먹는지가 주요한 요소일 것입니다.

All of those things are actually significantly more powerful and useful than knowing if a person is a man or a woman. 

이것들은 그 사람이 남자인지 여자인지보다 더 강력하고 유용한 정보들이죠.

And that matters, of course, because then if you're putting your limited budget into action, then you're better off creating solutions for different occasions than trying to target woman versus young man.

물론, 당신이 행동을 취하기에 제한된 예산을 가지고 있기 때문에 이 정보들은 매우 중요합니다. 다른 상황에서도 당신은 여성과 젊은 남자들을 타겟팅하려고 애쓰기보다는 문제를 풀어나갈 해결책을 찾아야해요

* be better off: ~하는게 더 낫다

 

Another example is alcoholic beverages. 

이번엔 음주를 예시로 들어보죠.

Thirty-five percent to 40 percent of consumption in alcoholic beverages around the world actually happens with women, 

전세계 35-40 퍼센트의 주류 음료가 여성들에 의해 소비됩니다.

but, you know, "women don't drink beer." Those are the things that we typically hear.

하지만 아시다시피 "여자들은 술을 안마셔." 라는 얘기를 우리는 주로 듣죠.

But actually, when a man and a woman are, for the most part, in the same location, the emotional and functional needs they have at that moment are very similar.

하지만 사실 남성과 여성이 같은 상황, 같은 위치에 있다면 그들의 감정적, 실용적 필요는 매우 비슷하다고 합니다.

 There's only one exception, by the way, and the exceptions exist, 

딱 한 곳에서의 예외가 존재하죠.

where if you have a man and a woman on a date, the man is trying to impress the woman and the woman is trying to connect with the man,

데이트 중인 남녀의 경우, 남자는 여자에게 좋은 인상을 남기려 하고, 여자는 남자와 조금 더 감정적 교류를 하고 싶어하죠.

 so there's going to be a little bit of tension, but that's important to know We'll take a few dates.

그래서 이 관계에서는 작은 긴장감이 생깁니다. 더 알기 위해서는 데이트를 더 해봐야겠죠.

 Financial institutions: that's something where we've heard a lot about the thing that is underneath.

우리는 타고나기를 금전적 감각마저 다르게 태어났다고 수도 없이 들어왔습니다.

 We made it so simple as

우리는 가볍게 치부해왔습니다.

 

"women don't like to invest,"

"여자들은 투자하는 것에 흥미가 없어,"

 

"women hate managing their money,"

"여자들은 돈 관리하는 걸 싫어해,"

 

 "men are great and aggressive and risk-takers,"

"남자들은 공격적이고 위험을 무릅쓰는 모험가 기질이 있어,"

 

but at the end it's not about men and women.

하지만 이건 여자와 남자에 관한 문제가 아닙니다.

 

It is actually a different narrative.

우리는 서로 다른 서사를 가지고 있어요.

 

It is about, there are people that are excited and energized and educated to manage their finances versus people that are not.

단지 금전적인 부분을 관리하는 것에 대해 잘 교육받고, 즐거워하는 부류가 있는가 하면, 그렇지 않은 사람이 존재할 뿐이죠.

 

So if you change the conversation from men and women to actually what's underneath then probably you'll stop being so condescending to women and you may start serving some men that are actually shy about managing their finances.

그러니 만약 당신이 여성과 남성이 기질적으로 다르다는 말을 하고 싶으면, 여성 앞에서 맨스플레인하는 것을 그만둬야 해요, 그건 곧 사실은 재정관리를 별로 좋아하지 않는 것을 부끄러워하는 남성들을 구원하는 일이니까요.

* condescend: 거들먹거리다, 잘난체하다

I'll leave one more example.

예시를 하나 더 들어보죠.

 

If I go back to the women that were playing sport at the beginning, one of the fascinating things we found over different countries, exploring sportswear,

우리가 전세계 나라에서 운동을 시작하는 여성들의 사례로 돌아가서, 스포츠웨어들을 살펴보며 우리는 흥미로운 것을 발견했습니다.

 

that if a person is a competitive person and they are in the moment of action, the needs are not different between a man and a woman.

만약에 경쟁을 즐기는 사람이라면, 그 사람이 운동을 하며 필요로 하는 것은 성별과 구분없이 다르지 않았습니다. 

 

An athlete is an athlete.

운동선수는 운동선수일뿐입니다.

 

It doesn't matter for men and women, it doesn't matter for old and young, you are an athlete,

성별, 연령 그 어느것도 당신이 운동선수인 것을 변화시킬 수 없습니다.

 

 and in the moment of action and extreme competition, you need this gear to work for you.

격렬한 시합이 있다면, 당신은 당신의 운동을 위해 보호구가 필요할 것입니다. (예쁜 스포츠웨어들보다)

 

So these soccer-playing women have a lot in common with their counterparts.

그래서 이 축구하는 여성들은 상대편과 많이 닮아있습니다.

 

Out of the field, it doesn't matter.

경기장밖이라면 그건 아무 상관 없습니다.

 

 Out of the field, they may be into fashion, into other things, but on the field, the needs are not different.

경기장 밖에서는 그들도 패션 또는 그 외의 것들을 즐길 수 있죠, 하지만 경기장에서는, 성별에 차이가 없습니다.

* be into: ~에 관심이 많다, 좋아하다

 

So these are just a few examples on categories where we found that gender was not the best place to go,

우리는 성별이 그다지 좋은 마켓팅 요소가 되지 않는다는 것을 보여주는 몇가지 예시를 들었습니다.

 

and actually the argument is that at this point it's not even a feminist push,

이 논쟁들은 페미니스트적 접근이라기보다는,

 

 it's just we got used to it.

우리는 단순히 완전히 그것에 익숙해져있었을 뿐인 것입니다.

 

We got used to using gender, and it's important for us to start finding ways to measure other things about consumers

우리는 성별을 사용하는 것에 익숙해졌기에, 고객을 측정할 새로운 도구를 찾기 시작할 필요가 있습니다.

 

so that we don't revert back to gender.

그래야 성별을 사용하는 지름길로 다시 돌아가지 않을 수 있습니다.

* revert: 되돌아가다, 회귀하다

 

 I am not naive, and I know there's still going to be appetite and certain ease around using gender, but at least this warrants a conversation.

저는 순진(이상주의적)하지 않습니다. 저도 알아요. 성별을 사용하는 것이 확실하게 쉬운 길이겠죠, 하지만 여러분 적어도 이 논쟁(대화)은 의미있어요.

 

In your business, you have to inquire, is this really the best lens for me to grow?

사업을 하면서, 항상 질문하세요, 이 방법이 내가 사업을 성장시킬 최선이 맞는가?

So, if you are, like me, a person that is in business, that I am constantly worried about what is my role in the broader societal discussions,

만약 당신이 나처럼 점점 확장되는 사회적 대화의 장에서 내 역할이 무엇인지 궁금해하고 있다면,

 

 if you're listening to your business and you hear things like, "Oh, my target are women, my target are men, this goes to young girls, young boys," when it's that gender conversation, unless you are working, again, in a very specific, gender-specific product category, take this as a warning sign,

만약 당신이 사업을 하면서 "오, 내 타겟은 여성이야, 남성이야, 이건 소녀들, 소년들을 위한거야."라는 성차별적 대화를 듣는다면, -다시 말하지만, 당신이 성별에 특화된 사업에서 일하고 있지 않을 때말이예요- 그렇다면 그건 경고입니다.

 

because if you keep having these conversations, you will keep perpetuating stereotypes of people and making people think that men and women are different.

만약 당신이 그 담론을 이어간다면 당신은 또다시 사람들에게 여성과 남성은 다르다는 고정관념을 심어주는데 일조하는 것입니다.

 

But because this is business, and we're running a business, and we want to grow it, at least kind of challenge your own instinct to use gender, because statistics say that you're probably not choosing the best variable to target your product or service.

하지만 이 사업에서, 우리는 사업을 경영하고, 더 성장시키고 싶기 때문에 적어도 성별을 사용하려는 우리의 본능에 저항해야 합니다. 왜냐하면, 통계적으로 성별이 타겟을 설정하는 최고의 변수가 아님을 나타내고 있기 때문입니다.

 

Growth is not easy at all.

성장은 전혀 쉬운 일이 아닙니다.

 

What makes you think that growth is going to come from going into market with such an outdated lens like gender?

과연 그런 시대착오적인 성별을 변수로 사용하는 것이 당신 사업의 확장에 도움이 될까요?

So let's stop doing what's easy and go for what's right.

그러니 이제 뭐가 쉽고, 옳은지를 따지지 맙시다. 옳은 일을 하세요.

 

At this point, it's not just for your business, it's for society.

당신의 사업만을 위해서가 아니라, 이 사회를 위해서요.

Thank you.

 고맙습니다.